FUNDAMENTOS DE MARKETING
Producto y Clasificación
Producto:
Clasificación de los productos:
Macro ambiente (Demografía)
Un ejecutivo de marketing debe simultáneamente conjugar
la visión a largo plazo, teniendo en
cuenta elementos tales como el posicionamiento de sus marcas y la innovación de
su cartera de productos, con otra visión a más corto plazo, enfocada en su
realidad diaria, gestionando las ventas con la publicidad e implementando su
plan de marketing.
Entre las consideraciones a largo plazo se encuentran los
factores externos que afectan al mercado donde actúa la empresa. Esos factores
no solo involucran a los movimientos de la competencia o los avances de la
ciencia, sino también a los cambios demográficos.
Cuando un ejecutivo observa esos cambios demográficos
desde una perspectiva cortoplacista puede sentir la tentación de descartarlos
por el poco impacto que parecen tener en sus actividades diarias, pero si se
considera el impacto de esos cambios en la vida de una empresa, la perspectiva
cambia dramáticamente.
La demografía, considerada por algunos expertos como una
rama de la sociología, estudia estadísticamente las dinámicas de la población
humana en cuanto a su tamaño,estructura y distribución, así como sus cambios en
el tiempo o el espacio en respuesta a fenómenos tales como los nacimientos, la
migración, el envejecimiento y la muerte, así como los cambios educativos y
ocupacionales.
Si reparamos en el hecho de que cualquier empresa vende
sus productos o servicios en un mercado afectado por esas tendencias, resulta
incomprensible que la mayoría de los ejecutivos de marketing apenas si se
preocupan por entenderlas o analizarlas.
Mirco ambiente
En cuestión de mercadotecnia es importante tener un
conocimiento amplio acerca de toda nuestra competencia para poder fijar
posturas comerciales y promocionales, ya sea que nuestros competidores sean más
grandes o más pequeños, influyen en las decisiones de la empresa.
Por ello es importante conocer los casos de éxito y
fracaso de ellos y poder aprender de estas situaciones para aplicarlas en
nuestra empresa.
Para este efecto les comento que existen dos tipos de
competencia; la directa y la indirecta.
Competencia directa: Son todos aquellos negocios que
venden un producto igual o casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo
mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros mismos clientes
para venderles prácticamente lo mismo.
Competencia indirecta: La forman todos los que
intervienen de forma lateral en nuestro mercado y clientes, que buscan
satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos
substitutos.
Y bueno para que quede mas claro les pongo el siguiente
ejemplo:
Todos conocemos a Coca-Cola y a los productos que esta
empresa fabrica y comercializa, pues bien, si preguntáramos cual es la
competencia de esta empresa todos acertaríamos en la directa, pero no muy
seguro en la indirecta.
La competencia directa de Coca es Pepsi, Jarritos y las
demás empresas refresqueras, que forman la competencia de los diferentes
refrescos de Coca.
Clientes y Consumidores
uando se trata de marketing, los empresarios se pueden
dividir en dos campos: un grupo piensa que es más fácil encontrar barcos
hundidos con tesoros que adquirir nuevos clientes, el otro, no solo consigue
clientes fácilmente, sino que logran una fidelidad eterna.
Me gustaría destacar la distinción entre los clientes y
los consumidores. Algunas personas ven esto como un cuestión de semántica, pero
para Mi es una cuestión de mentalidad. Si vamos al diccionario, encontramos que
dice: Cliente, "uno que compra bienes o servicios".
Mientras que un consumidor es, según mi punto de vista "uno que está bajo tu cuidado y protección" Piensa en esto: la
diferencia es enorme.
Si comienzas a pensar en las personas como consumidores,
en lugar de personas que simplemente compran tus cosas, asumes una
responsabilidad mucho mayor hacia ellos.
No sólo eso, desarrollarás una relación más profunda con
ellos también. Eso puede ser algo que no estés dispuesto a asumir, pero si lo
haces, podría tener un impacto enorme en "ellos" sobre la lealtad y
la longevidad hacia tu persona o negocio.
Mediante los datos controlados por la propia empresa.
Toda información que recibe, considerada relevante por el departamento de
aprovisionamiento, debe ser archivada de forma que sea fácilmente accesible
cuando se precise.
- A través de información específica por actividades,
como pueden ser:
- Publicaciones especializadas. Los compradores deben
leer prensa y revistas técnicas de forma periódica.
- Asociaciones y gremios empresariales por sectores de
actividad.
- Ferias, lugares donde se dan a conocer las empresas con
sus productos o servicios.
- Consultas a los propios proveedores y a otros
compradores de empresas afines.
- Otras fuentes de información, entre las que se puede
destacar:
- Guías telefónicas, páginas amarillas.
- Publicidad en prensa y en distintos medios
audiovisuales.
- Registros en entidades, como son las cámaras de
comercio y las asociaciones empresariales.
- Visitas a polígonos industriales.
- Viajes a otras ciudades y al extranjero.
Evaluación de proveedores.- La evaluación de proveedores
se realiza tomando como referencia las ofertas y las características del propio
proveedor y en función de los resultados de compras anteriores.
- Ofertas. Se elige a aquellos proveedores cuyas ofertas
satisfagan mejor las necesidades de la empresa, atendiendo a los factores
siguientes:
- Calidad.
- Precio.
- Plazo de entrega.
- Garantía.
- Capacidad técnica.
Distribución
o Relaciona la
producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del
consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que
lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además, implica también
llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación
del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo ello
debe hacerse a un coste razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto
a pagar.La distribución crea utilidad de tiempo (pone el producto a disposición
del consumidor en el momento que lo precisa, el producto permanece en los
almacenes o en las estanterías a la espera del momento en que el consumidor lo
solicite, evitando que tenga que comprar y guardar grandes cantidades), lugar
(mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde
el consumidor necesite el producto) y posesión (con la entrega del producto).
Permite una mejor asignación de los recursos económicos
gracias a los intercambios que facilita.
Como instrumento del marketing, la distribución implica
decisiones estratégicas, a largo plazo:
o Diseño y
selección del canal de distribución determinar la forma básica de distribuir.
o Localización y
dimensión de los puntos de venta: determinar el número de emplazamientos,
dimensión y características de los puntos de venta.
o Logística de
la distribución o distribución física: actividades de transporte,
almacenamiento, realización de pedidos, etc
o Dirección de
las relaciones internas del canal de distribución: establecer y mejorar las relaciones de
cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se
originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.
Casas comisionistas y agentes de venta
Agentes de ventas, representantes, comisionistas nos
ayudará a la hora de controlar ventas y comisiones de agentes libres, realizar
la gestión de pedidos y saber, en definitiva, todo lo referente a las ventas.
Como en la mayoría de los programas administrativos y
gestión basados en sistemas de datos, encontramos una estructura formada por
lotes de datos organizados en ficheros, todos ellos relacionados entre sí y con
funciones directamente relacionadas en algunos casos o datos concretos. Los ficheros
de que dispone Agentes de ventas, representantes, comisionistas son: clientes,
formas de pago, subagentes, grupos de comisiones, artículos, familia de
artículos, proveedores, facturas de clientes, recibos y letras, pedidos y
control de cobros.
Mercadotecnia directa y distribución física.
La mercadotecnia directa es una disciplina de
comunicación uno a uno que a través de distintos medios o herramientas provoca
una reacción de respuesta inmediata y medible. como objetivo principal
incrementar el impacto de los productos o servicios con su campo de clientes o
prospectos específicos a fin de impulsar las ventas.
Últimamente las empresas se han acercado a la
mercadotecnia directa dándole un mayor crecimiento. Su evolución se debe a los
cambios constantes en la tecnología, el mercado, los consumidores y actualmente
por las presiones producidas gracias a la crisis financiera que obliga a los
mercadólogos a generar mayores ganancias en medio de una competencia fuerte.
Albert Einsten dijo una vez,
“…La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a
personas y países, por que la crisis trae progresos. La creatividad nace de la
angustia, como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la
inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias..”
Esta creatividad e inventiva es la base de la
mercadotecnia directa y la comunicación es la esencia para una campaña de
éxito.
Atributos del producto de calidad
Calidad. El nivel o el grado de precisión, pureza
resistencia,durabilidadCaracterísticas. Los factores que van a distinguir, un
producto de otro. Ejm. Color, modelo lo técnico, dimensión.Diseño y estilo.
Tiene que ver con la ergonomía y tecnología, de utilizar los componentes lo mas
estético.Empaque Una de las formas de identificar al producto es el empaque,
función protección del producto.Marcar Es un atributo representativo es un
vinculo con los consumidores con el posicionamiento, en el mercado es un
patrimonio de la empresa.Servicio de apoyo. Tiene que ver con el servicio y el
soporte , con repuestos consultas para los consumidores es el valor agregado
del producto.Ejemplo.Identif icar un
producto cada uno de los atributos.Producto automóvil Ferrari.Calidad es de
resistencia y de durabilidad Características sus modelos únicos, lo
tecnológico, colores.Diseño y estilo son únicos modelos, glamur, exclusividad
interiormente y exterior.Empaque no se considera el empaque en este
productoServicio de apoyo, tiene soporte y servicio técnico al cliente.
Estilo diseño y empaque
En la actualidad, el "empaque" es una parte
fundamental del producto, porque además de contener, proteger y/o preservar el
producto permitiendo que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final,
es una poderosa herramienta de promoción y venta.Meyers y Gerstman mencionan en
su libro "El Empaque Visionario" que existe un viejo dicho que afirma
que el es el producto. Esto es especialmente cierto con muchos empaques
de alimentos, medicinas y cosméticos en los cuales el producto en sí quizá sea
un polvo, un líquido o cualquier otra cosa carente de atractivo. De ser así, el
empaque es el que logra la venta .
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente
artículo se explicará para fines de marketing algunos aspectos que son básicos
pero fundamentales acerca del empaque, como: Qué es, cuál es su importancia y
qué funciones tiene, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en
temas de marketing.
Ficha (calidad estilo diseño marca y empaque)
Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es
identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para
diferenciarlo de los productos rivales
Un nombre de marca está compuesto por palabra, letras o
números que pueden ser vocalizadas. Un emblema ologotipo es la parte de la
marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero .
Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un
vendedor y que goza de protección legal. Incluye no sólo el emblema, como
muchos creen, sino además el nombre de marca.
Un método de clasificar las marcas consiste en hacerlo a
partir de los propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de
intermediarios; estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.
Con los adjetivos nacional y privada se designa,
respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin
embargo, los profesionales del marketing prefieren la designación fabricante-
intermediario.
Razones por las cuales se utilizan las marcas
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas
sirven para identificar más fácilmente los vienes y servicios.
Ciclo de vida de un producto
Etapa de introducción en el mercado
La fase de introducción (también llamada presentación)
ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el
mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia
aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el
comprador) es limitada.
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las aumentan
rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase
de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del
producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse
el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el
producto lo conocen los clientes o servicios.
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta,
seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas
es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es
considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir
que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y
se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
estrategia total: de posicionamiento defensivo
costos : estables
o crecientes
estrategia de productos :diferenciada
estrategia de asignacion de precios : mas bajos con el
tiempo
estrategia de distribucion: intensiva
estrategia de promocion :lealtad a la marca
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o
decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la
competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los
precios bajan y los beneficios se reducen.
Geografia y demogarafia
El geomarketing o marketing geográfico, es un enfoque que
permite la adaptación de la mezcla de marketing a la manera en que el mercado
está organizado en el espacio, o que permita el análisis de las variables
relevantes para la comercialización a través de la visualización de estos datos
en mapas.
El análisis de la información de marketing en forma de
mapas tiene la ventaja principal de un aumento sustancial de la eficiencia en
la toma de decisiones de Marketing, como permitir una más rápida, intuitiva y
práctica de la complejidad de la información.
Este aumento de la eficiencia en los resultados de los
análisis de la facilidad con la que ver el comportamiento y las relaciones
entre variables como las actuales herramientas de geomarketing puede trabajar
con múltiples capas de información espacial y simultáneamente los datos
agregados que normalmente se organizan en tablas separadas, donde la relación
entre las variables son menos claras.
Conducta taza de uso y estrategias del marketing
El precio es el único elemento de la combinación
mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan . Además, el
precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado
que se puede cambiar con rapidez, a diferencia de las características del
producto y de los compromisos de canalización. Al mismo tiempo, el
establecimiento y la competencia de precios son los principales problemas que
enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compañías
no manejan bien el establecimiento de precios. Los errores más comunes son:
establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se revisa
el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios en el
mercado, se establece el precio de manera independiente del resto de la
combinación mercantil más que como un elemento intrínseco de la estrategia de
colocación comercial, y no se varía lo suficiente el precio para diferentes
artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
Cómo se fijan los precios.
Fijar precios es un problema cuando una empresa debe
determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un
producto nuevo, cuando introduce su producto regular en un nuevo mercado o a un
nuevo canal de distribución, y cuando participa de una licitación.
La empresa debe decidir dónde situar su producto en
calidad y precio. Puede colocar su producto en el punto medio del mercado o
tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Los niveles son los
siguientes:
Supremo.
Lujo.
Necesidades especiales.
Intermedio.
Comodidad / conveniencia.
Yo también, pero más barato.
Posecionamiento esperado y posecionamiento del mercado
Para posicionar una empresa en el mercado o en la mente
de su segmento metahay una serie de acciones previas que es indispensable tener
en cuenta.
Antes de comenzar a detallar los servicios que brindamos,
es muy importante dejar en claro que Jamás iniciamos un posicionamiento, sin
antes resolver falencias internas de la empresa que puedan opacar el
Posicionamiento de la misma. Para esto es necesario implementar las siguientes
acciones:
1. Análisis de la Empresa y Cartera de Productos:
Analizar la situación actual de la empresa es sumamente
necesario, debido a que este análisis nos permite estudiar la historia de la
empresa y cuál fue su posicionamiento hasta el día de hoy, y por qué.
Una vez estudiada las historia hasta la actualidad, se
realiza un análisis del mercado y sus principales Players.
2. Análisis del Mercado y sus Principales Players:
Una vez que conocemos la empresa y sus factores
principales, es necesario saber con quién nos vamos a enfrentar en la lucha por
pertenecer a los primeros puestos. Es decir debemos analizar:
» El tipo de mercado y sus características;
» A nuestros competidores más directos, a los líderes de
este mercado, proveedores y a nuestros Competidores Indirectos;
» También tendremos en cuenta: Factores sociales,
culturales, demografía, condiciones económicas, área geográfica de actuación
relacionadas a nuestros clientes. Como así también factores como Leyes,
regulaciones y política de la región en la cual se desee posicionarse.
Encuesta
En la actualidad, existen al
menos cuatro tipos de encuesta que permiten obtener
información primaria, por lo que es imprescindible que investigadores de
mercados y mercadólogos conozcan cuáles son y en qué consiste cada uno de
ellos.
Tipos de Encuesta, Según
el Medio:
En la actualidad, existen
cuatro tipos de encuesta que se dividen según el medio
que se utiliza para realizar la encuesta:
- Encuestas basadas en entrevistas cara a
cara o de profundidad: Consisten en entrevistas
directas o personales con cada encuestado. Tienen la ventaja de ser
controladas y guiadas por el encuestador, además, se suele obtener más
información que con otros medios (el teléfono y el correo). Sus
principales desventajas son el tiempo que se tarda para la recolección de
datos, su costo que es mas elevado que las encuestas teléfónicas, por
correo o internet (porque incluye viáticos, transporte, bonos y otros que
se pagan a los encuestadores) y la posible limitación del sesgo del
entrevistador (por ejemplo, su apariencia, estilo de hacer preguntas y el
lenguaje corporal que utiliza, todo lo cual, puede influir en las
respuestas del encuestado).
- Encuestas telefónicas: Este tipo
de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada
encuestado. Sus principales ventajas son: 1) se puede abarcar un gran
número de personas en menos tiempo que la entrevista personal, 2) sus
costos suelen ser bajos y 3) es de fácil administración (hoy en día,
existen softwares especializados para la gestión de encuestas
telefónicas). Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador
tiene un mínimo control sobre la entrevista, la cual, debe ser corta (para
no molestar al encuestado).
- Encuestas postales: Consiste
en el envío de un"cuestionario" a los potenciales
encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan [1] a la
empresa o a una casilla de correo. Para el envío del cuestionario existen
dos medios: 1) El correo tradicional y 2) el correo electrónico (que ha
cobrado mayor vigencia en los últimos años). Las principales ventajas de
este tipo de encuesta están relacionadas con la sinceridad con que suelen
responder los encuestados (al no tener la presión directa que supone la
presencia del encuestador), el bajo costo (en relación a la encuesta cara
a cara y por teléfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar
(siempre y cuando se disponga de una buena base de datos). Sus desventajas
son: La baja tasa de respuesta y la falta de listas con información
actualizada.
- Encuestas por internet : Este
tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una
página web o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel
predefinido. Sus principales ventajas son: 1) la amplia cobertura a la que
se puede llegar (incluso a miles de encuestados en varios países y al
mismo tiempo), 2) el ahorro de tiempo (se puede obtener miles de encuestas
respondidas en cuestión de horas), los bajos costos (que son menores a las
encuestas cara a cara, por teléfono y postales) y la utilización de medios
audiovisuales durante la encuesta. Sus desventajas son: No siempre se
puede verificar la identidad del encuestado y la interrogante que deja la
muestra en cuanto a su representatividad del universo.
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